福牌電機如何突圍家族運營的瓶頸

信息來源：fromsite 發布時間：2006-11-30 10:54:30 責任編輯：gaoyuan4332068 分享到：

　　一直以來正常運作的企業，突然問題頻出：現金周轉不暢，海外銷售行情低迷，生產銷售矛盾尖銳，家族企業運營適逢瓶頸，發展了十年的福牌電機能否突圍，迎來另一個春天？

　　在浙西南某鎮，專業生產縫紉機電機的福牌電機廠和它的馬老板是遠近聞名的。10年前，僅有初中文化的他以一臺繞線機起家，發展到現在，擁有500多員工，90%以上產品出口南美和東南亞，年產值近8000萬元。所以盡管馬老板一貫低調，但在福牌電機10年的慶典上，主管工業的副市長還是專程趕來“一是表示祝賀，二是號召全市企業家向馬老板學習，三是勉勵福牌再接再厲”。可能是被副市長當時的講話還有現場的氣氛感染，馬老板當場宣布，為了抓住WTO賦予生產密集型出口企業的歷史性機遇，福牌準備投入2000萬改造原有流水線，從而使自己的生產能力翻一番……

　　陰霾初現

　　時間過去3個月，馬老板正細心翻閱著這個季度的財務報表，對面坐著他的賢內助——蘇英，老板娘同時管理福牌的財務、人事和行政。好久沒看到這樣的財務報表了，出貨量連續三個月萎縮，庫存劇增，現金收入下降。同時，流水線改造項目需要投入大量的現金……按照蘇英的測算，考慮到年底的公關、獎金等支出項目，如果繼續目前的趨勢，入不敷出就會成為必然——在福牌的創業史上，尤其是高歌猛進的最近3年，這還是第一次。

　　“我聯系過了，南美的市場還是不景氣，批發商的壓力很大，現在已經沒有人用信用證結算了，大都在做延期付款。銀行的小吳告訴我，這樣的風險太大，估計貨款回收的難度比做內銷還要大，所以我已經把往南美的貨給停發了。”馬老板贊許地點點頭——沒有好的付款，再高的價格，再大的生意也不做，這是福牌銷售的紀律，“不做內銷”是這條紀律的延伸。創業之初，賣出去幾批貨，回款拖了整整半年，使得福牌放棄了國內市場。這兩條是馬老板創業之初在內銷延期付款業務上摔得頭破血流后總結的教訓。

　　東南亞的情況又怎么樣呢？馬老板拿起了電話，撥通了大客戶帕猜的電話，詢問這一季度的訂貨量下降的原因。帕猜的中文很好：“馬，我真的不知道下個月會怎樣，我這里還有很多你們的電機庫存。馬，如果賣不出去的話，可不可以退給你？”

　　解決之道

　　3個月以前，一切都挺順利的。怎么短短的3個月就出現這樣那樣的問題。馬老板能夠從幾百元錢起家到現在，絕對不是頭腦簡單的人物。再說，還可以請“外腦”一起來分析“會診”。依靠一招一式無法從根本上解決這些問題，必須在思路上有所突破，才能保證福牌今后的可持續發展。

　　■思路一：市場多元化

　　1 開拓更多國際市場，降低經營風險。

　　目前，福牌電機將市場鎖定在南非和東南亞，導致風險相對集中。實際上，中國制造的性能價格優勢可以同樣擴大到其他國際市場，如中東、拉美等地的發展中國家以及歐洲、韓國等發達國家，出口潛力較大。例如與福牌同處浙江的麗水華星電機80%的產品銷往歐洲，美洲，非洲及亞洲等60多個國家和地區。鎮江揚蕪工縫電機廠生產的“揚蕪”牌電機已遠銷到中東、南美、東南亞和南韓等國家和地區。

　　福牌如果開拓其他國際市場，應該如何開拓？是在當地建辦事處，還是貼牌加工，或是尋找代理商？開辦事處需要投入大量人力物力財力，貼牌加工可以賺取較穩定的利潤，但沒有自己的品牌。根據福牌的實際情況，比較適合采取代理制，充分利用當地代理商的營銷網絡，節約大筆營銷費用，這對目前資金鏈瀕臨斷裂的福牌來說幾乎是唯一的選擇。

　　2 開拓國內市場，由一條腿到兩條腿走路。

　　因為國內市場回款難而放棄國內市場是福牌的另一個戰略失誤。商場上有一句話，叫做“店大欺客，客大欺店”，創業之初的福牌沒有名氣，沒有影響，在經銷商眼里屬于雜牌一類，當然在回款上處于不利。但今日的福牌已非昨日的福牌，已經具備一定的品牌影響，具備了和經銷商討價還價的砝碼。況且最近兩年內銷回暖，福牌可以轉向內地市場，回款情況已經比過去好多了。實際上，一些同類品牌在國內市場做得不錯，為福牌開拓國內市場樹立了榜樣，例如“揚蕪”牌電機在北京、上海、江蘇、浙江、山東、福建、安徽、廣東以及東北等省、市地區都擁有穩定的市場份額和良好的信譽。

　　■思路二：營銷多樣化

　　1 網絡外貿，開拓國際市場。

　　10年了，福牌還是停留在過去的傳統營銷手段上，沒有及時進行營銷創新。在當今的網絡時代，網絡外貿已成為一種非常有效的國際市場推廣手段。但網絡營銷決不是建一個網站那么簡單，與各外貿網站鏈接，達成網上交易才是真正目的。比如，中國對外貿易經濟合作部網站(www.moftec.com.cn)、中國外銷網、中國縫紉機網、廣東聯球在線(www.go163.com)、中國國際電子商務網、中國出口商品網、美商網、阿里巴巴商務網站都是福牌可以利用的網上陣地。

　　2 與上游企業合作，擴大銷量。

　　浙江方正電機股份有限公司為日本兄弟公司、俄羅斯勝家、中國臺灣惠國、善品等公司產品配套，成為一條穩定的銷售渠道。福牌也可以借鑒方正電機的做法，與上游的縫紉機企業合作，為其生產配套電機。對于庫存電機，也可以用這一方式消化，盡管價格比較低，但因為是上游企業消化，沒有直接投入市場，不會對縫紉機電機市場形成沖擊，不用擔心沖擊福牌現有價格體系。

　　■思路三：產品專業化

　　1目前的福牌，將產品仍然集中在縫紉機電機上，進行深耕細作才是上策，即使以后擴充產品線，也最好是在電機這一領域，將自己打造成電機專家形象。作為中小型企業的福牌，不宜將產品線拉得過長，應該集中優勢兵力，打殲滅戰。

　　■思路四：人才引進循序漸進化

　　福牌要走出目前的困境，必須引進家族外的新鮮血液，為臉色蒼白的福牌充血。但是，對于自己苦心經營建立起來的企業、積累起來的財富讓外人來管理，大多數民營企業家心里總是覺得不踏實，不放心。因此，福牌的這種充血不應該是大換血，而是一種改良性質的、循序漸進的、能夠控制的換血，大換血很容易造成無法控制的后果。

　　福牌電機廠的困境是許多企業，特別是中小民營企業經常碰到的。從單一產品小規模開始創業、然后不斷地擴大市場和生產規模，使所有的生產經營活動均盲目地跟著市場走，所有的諸如科學決策、發展戰略、經營管理等方面存在的缺陷均掩蓋在不斷壯大的企業光環之下。一旦市場“翻臉”，銷售受挫，才發現自己毫無準備，陷入困境。造成這一狀況的深層次原因是長期以來的感性管理代替了理性管理，缺少了對產品和市場前景的科學預測，導致原本是正常的市場起伏，卻成了企業的生死難關。我們相信，通過觀念的轉變和采取積極的措施應對，福牌電機廠必定迎來一個新的春天

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