企業要從社會問題中找到更多機遇

      金融危機猛烈沖擊全球社會，而今天世界各地的企業高管們對社會政治問題的恐懼感比以前已有所降低。過去，高管們將環境問題和人權標準更多地視為風險，而不是機遇，而如今，企業高管們認為這兩個問題和很多其他問題帶來的主要是機遇。
    社會問題正變得越來越重要，將對股東價值產生最大的影響，企業將嘗試處理社會問題，以及利益相關群體對企業的影響。包括氣候變化在內的環境問題等居企業領導人關心的社會政治議題的首位，繼續受到高度重視。環境問題將成為公眾和政界關注最多的三大問題之一，它對股東價值具有最大的影響。企業高管將環境問題列為最重要的社會問題，這與其他一些群體觀點一致。不過，這些利益相關群體對環境問題的重視程度要遠遠高得多。這種脫節現象也許有助于解釋為何大多數高管雖然越來越傾向于將社會問題視為機遇，但仍然認為自己的企業在預測社會壓力方面工作力度不夠。
    企業應該為投資者提供盡可能高的回報，股東可以直接為公眾利益作出貢獻，企業在為投資者帶來高回報的同時，還應該為公眾利益作出更多貢獻。企業對公眾利益的總體貢獻要非常積極，這應該是在全球金融危機期間進行的反思。雖然高管們對每個社會政治問題的公眾重要性及其對股東價值影響的看法保持相對穩定，但其中也有一些值得關注的變化。可以幫助企業領導人更好地預測和應對來自這些利益相關群體的壓力。不過，在高管們的眼中，大部分問題引起公眾關注的可能性要高于對股東價值的影響。更多的高管認為，有少數幾個問題會影響股東價值，但不會受到公眾太多關注，其中之一就是企業的政治影響。
    我們說機遇大于風險。高管們在社會政治領域看到了更多的機遇。由機遇和風險構成的方程式往往會根據不同的地區和行業而各有差異。在各地的所有高管中，有不少人將環境問題（包括氣候變化）視為機遇。雖然在處理影響企業一般性運營的社會政治問題方面，高管們多少正變得較為適應，但面對公眾期望他們的企業參與解決重大全球問題的主張，他們還是顯得有些為難。相比之下，社會利益相關群體希望能對企業施加更大的壓力，促使他們對其中的大部分問題采取行動
    企業領導人在制定處理社會政治問題的戰略時，不僅了解這些問題，而且還了解壓力的來源，他們將會做得更好。高管們將監管人員視為所在行業的企業面臨的大部分社會和政治壓力的主要來源，這可能反映出他們對企業與社會之間契約關系的看法具有局限性。企業高管處理社會政治問題時采用的策略并不如他們預期的那樣有效，這表明高管們仍需不斷學習掌握處理這些問題的正確方式。
    最常用的策略包括媒體和公關、游說監管機構、廣告和營銷、首席執行官的演講、可持續性報告以及慈善事業，這些策略并不一定會被看作是最有效的方法。與這些非常傳統的處理企業與社會關系的方法相比，高管們認為，一些不經常使用的策略更為有效，如執行符合社會道德的政策、吸引其他利益相關群體的參與、提高關于產品或流程風險的透明度，以及革新產品線和生產工藝。這些可能不經常使用的策略會直接影響運營，或反映了企業與社會之間日益廣泛的契約關系。利益相關群體從一些很少使用的策略中看到了更多的潛在價值，而且他們對一些廣泛使用的策略印象并不深刻。他們的評價表明，他們希望少聽到一些夸夸其談，多看到一些實際行動。
    綜上所述，展望未來公眾期望企業幫助解決重大全球問題的意愿越來越強烈。很多企業高管需要反思自己的社會戰略，探索緩解這些壓力的方式。企業可能會發現能與其他社會利益相關群體形成互惠互利的合作關系，共同解決社會政治問題。同時，企業高管應該考慮較少依賴面向媒體的策略，而更多采取調整企業運營的行動，以滿足社會需求和緩解社會壓力，并反映企業在社會中更廣泛的作用。