網絡視頻趨勢與市場走向

    一、視頻行業發展趨勢：快速集中

 

　　行業方面的發展趨勢，簡單而言應該是這樣的特點：快速集中。2006年是網絡視頻元年，應該說到07年才有一年的發展，但是局勢變化非常快。06年的時候有一個很明顯的方向，06年有很多網站奔著視頻互聯網前進，媒體報道幾十家、幾百家都有，但是在短短的一年之內這個局面已經有了非常大的變化，從去年春秋戰國的時代發展到現在的快速集中。原因是什么？可能跟這個行業本身的本質有關系，做視頻網站尤其分享這個領域里面，進入這個行業其實門檻不高，從零用戶到一萬、十萬甚至一百萬用戶其實并不難，但是一旦做到從每天一百萬用戶到一千萬用戶，所有視頻網站都會面臨兩個非常高的門檻，一個就是資金，另外一個就是技術。我們說過一個觀點，在這個領域里面要做大做強最起碼要有一億人民幣的投入，這個跟以前做門戶不一樣，服務器跟帶寬的成本隨著用戶的激增在這方面的投入是非常非常大的，除了以后有一些點播P2P技術難控制，在這方面是非常高的門檻。另外我們是一個互動性產品，對于技術方面的門檻也是非常高的。

 

　　我引用一些數據，06年、07點確實有不少的風險投資資金投入在視頻領域，直播、P2P領域都有所投入，真正超過億元門檻的視頻分享領域的網站只有兩家，形成一個很明顯的態勢。07年尤其最近半年，06年底從市場份額的角度來講沒有一家網站是超過10%的，但是現在07年年中的時候很快看到這個市場非常集中，已經占到優勢的地位，而且到08年的時候這種局面還會繼續集中大概到兩家網站左右的情況。另外一個發展趨勢很有意思，06年的時候視頻互聯網網站很相似，但是這方面的差異化在07年已經很明顯可以看得出來，從產品的差異化以及內容的差異化已經很快浮現。領先的網站也開始聚焦很多優質資源，這方面的資源有很多，品牌、產品合作、團隊、資金、技術、用戶，各種各樣的優質資源都是可以說取決于以后行業發展成敗與否的重要元素。這七個不同的核心競爭力其實是互動的，我們優酷網從團隊的角度來講都是有經驗有激情的團隊，我們的戰略合作伙伴比如百度在搜索方面，盛大在游戲方面，還有迅雷跟這些合作伙伴從品牌用戶的角度積累很大的優勢，每一個都是很重要的元素，同時它們之間是非常互動的。

 

　　二、視頻行業成功要素——快者為王

 

　　講到成功，這個領域在07年到08年的發展最關鍵的是什么？視頻網站成功的要素就是“快者為王”，快者為王有三點，第一是快速播放。你看一個五分鐘的視頻卡一次兩次三次你絕對不會再回去看，快速播放是這個行業的本質，達到這方面的話，對技術、資金的要求是非常非常大的。因為中國的網絡環境比國外復雜，而且在成本方面的控制其實有很多不同的技巧。另外除了帶寬跟服務器的布局，你本身內容的形式也是很重要的，做長或做短的內容其實各有優勢，做到快一點其實是很不容易的。

 

　　第二是快速發布。我們都是用戶上傳的視頻平臺，在這里我們要快速呈現用戶上傳的內容以及可以抓住熱點內容跟事件，這個也是視頻行業的本質。在這方面舉一些簡單的例子，比如今年三月份的沈陽大雪，包括最近的濟南大水、天津虐狗事件等等很有震撼力很有意思的事件都在優酷網首發，在這里面我們對快速發布方面的核心競爭力也是非常重視的。

 

　　第三是快速搜索。一個好的視頻平臺來講，幫助用戶找到他最希望看到的視頻是這個平臺的本質。除了我們自身的技術開發以外，我們也在這方面跟百度合作，他們的文字、關鍵字、圖片、視頻搜索方面跟他們做捆綁性的合作，在這方面希望大家想到找視頻的時候來到優酷。

 

　　所以，從行業的發展成功要素來講就是“快者為王”來總結。

 

　　三、視頻行業營銷模式：突破傳統

 

　　第三個話題，講講營銷。視頻網站投入非常大，所以大家對于以后的收入模式都非常關注，這里我簡單講幾句。視頻行業的營銷模式其實很多方面還在探索的階段，優酷網跟同行們包括廣告公司、廣告主一塊兒聯手考慮這些問題。但是總結一點，我們必須要突破傳統，把以前的一些銷售以及用戶體驗模式轉化，我這里只講三點，這方面的突破有很多方面。

 

　　先分析以前的年代為起點讓大家理解我們的觀點，第一，在圖文互聯網時代尤其是門戶方面有它的優勢，在這方面因為門戶時代在做IT有關的行業對傳統平面媒體投放的廣告主特別有吸引力，不過圖文網站的局限就是一些需要視覺沖擊力而且講故事的感性品牌塑造需求，歷史來講圖文互聯網比較難滿足，因此這方面投在電視媒體的行業比較少把大量的廣告投在互聯網，這是一個很重要的原因。圖文互聯網到視頻互聯網轉變的時候，這方面肯定有很多變化。在賣廣告方面，圖文互聯網賣的方法是用時間去賣的，而且從客戶群體方面是集中在平面以及IT行業，在匹配度方面也有所探索，但是這方面不如搜索那么重要。而且從用戶體驗角度來講，圖文頁面上有很多的廣告，這是一直以來的方向。

 

　　第二，在搜索時代的時候，有它自身的優勢。因為它第一是用點擊效果來評估廣告結果的，所以對于效果以及匹配度的要求特別高，但是同時因為它是文字廣告為主，也很難做到電視能做到的廣告客戶包括廣告公司的需求。在這方面其實也有它的優缺點，因為每個媒體自身有它的優缺點。

 

　　第三，就電視媒體而言，第一是從CPM（千人成本——即有效的千次展示費用）的角度去賣的，而且在視覺沖擊力，故事性，感性傳達等等方面比較強勢，但是講到互動性、包括匹配度相對于互聯網要差一些，還有很多方面的時間限制，在電視里面放廣告15秒、30秒是很貴的，但是在互聯網里面可以一分鐘、三分鐘、五分鐘講一個故事，沒有時間限制。

 

　　總結在視頻互聯網營銷模式探索的時候，簡單來說就是突破、突破、再突破。門戶時代我們賣時間，搜索時代我們賣點擊，電視媒體賣品牌的感性傳達，視頻時代幾乎可以集中前代所有營銷模式的優點，即有互聯網的互動性和匹配度，在品牌的塑造和感性傳達方面，視頻又兼有電視媒體的優點，以CPM銷售模式為主。

 

　　第二點，視頻更關注用戶體驗。剛才講到一個視頻播放頁跟圖文網頁非常不一樣的地方，在視頻時代，用戶的注意力都是集中在正在播放的視頻上，相對而言它的范圍會比較集中。這有優點有缺點，如果說是缺點的話，就是一次不可以放那么多廣告，優點是大家的注意力比較集中，廣告效果會更好，同時你的用戶體驗在這方面也會更好。長遠而言，無論從用戶的角度以及從廣告主的角度都是很有優勢的。

 

　　用戶體驗一直是優酷網比較關注的一塊。目前業內同行也都在探索新的廣告模式，在嘗試某些可能破壞用戶體驗的廣告模式方面，我建議大家還是要比較慎重，我們還在培育市場的過程中，用戶體驗是非常重要的，也要符合國內用戶的習慣。優酷網從平均瀏覽頁面方面的指數，以及對用戶體驗的重視度從艾瑞的數據可以看到，我們最近有比較好的表現。

 

　　第三，精彩的視頻廣告可以突破傳統廣告跟內容之間的界限。對于用戶而言你可以欣賞一個很精彩的內容，并不覺得它是廣告。對于廣告主的角度來講，可以將品牌的訴求融入一個內容精彩，創意精巧的視頻短片中，它可以是很感人很搞笑的很有視覺沖擊力很刺激的，用戶看過后不僅不會反感，不會覺得它是一個硬廣告，還會潛稱默化的接受其中的品牌傳達，從參與度和認可度的角度看，效果會非常好。在這方面投放視頻廣告的話，一方面要考慮效果，考慮匹配度，還要結合內容廣告之間的界限。

 

　　最后我們跟大家分享最近在網站里面可以展示這方面淡化與廣告界限的案例，英特爾的一個廣告。總體而言，這個廣告非常有意思，非常有創意，里面看不到任何一個品牌，到最后一秒鐘才看到品牌。不單純是視頻廣告，從圖文廣告尤其視頻廣告，廣告跟視頻本身內容的結合點會越來越多。