網(wǎng)絡營銷為何沒有效果
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作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)受到越來越多的企業(yè)主重視是一個不可否認的事實，我一直也在觀察相關的企業(yè)網(wǎng)絡營銷情況，發(fā)現(xiàn)一些錯誤和失誤。企業(yè)在做網(wǎng)絡營銷時如能加以注意，應該可以收到更好的效果。 網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀 網(wǎng)絡廣告的興起有兩個主要原因。一個是受眾逐漸增加，近期的中國網(wǎng)民超過8000萬對所有企業(yè)都是很大的刺激，國內(nèi)幾個門戶網(wǎng)站的廣告銷售如日中天。 二是網(wǎng)絡廣告的多媒體特性、沒有時間地域的限制、可以實現(xiàn)即時互動的優(yōu)勢，它能夠很好地克服報紙、雜志、電視、廣播、戶外媒體的弱點。傳統(tǒng)廣告在空間、篇幅、時間都有嚴格限制；并且內(nèi)容受到嚴格的審核和限制；不能和客戶實行互動；不好做出廣告效果的評測。 即使如此，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有搶奪傳統(tǒng)媒體的市場占有情況，很多傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播、戶外媒體的廣告銷售增長勢頭一點也不亞于互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長。畢竟傳統(tǒng)媒體在覆蓋率、到達率、權威性、注意率方面的優(yōu)勢還是非常突出的。 我采訪了幾個網(wǎng)絡廣告公司，他們一直苦惱的一個問題是，網(wǎng)絡廣告占企業(yè)主總的廣告投入的比例還是太小，大概就3％～5％.傳統(tǒng)廣告媒體以95％以上的企業(yè)廣告投入占有率遙遙領先。其實就全面的廣告受眾人數(shù)對比來說，8000萬的網(wǎng)民和14億的中國人口數(shù)量相比還是少了些！ 網(wǎng)絡廣告被孤立使用 在上面的狀況下，企業(yè)主和廣告公司們在運作網(wǎng)絡廣告的時候經(jīng)常犯的一個錯誤是孤立使用網(wǎng)絡廣告。 我們看到的消費品、汽車、化妝品、通訊產(chǎn)品的網(wǎng)絡廣告做得非常漂亮，它們以單獨的頁面或minisite的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中，廣告主或者廣告公司將這些網(wǎng)絡廣告被放置在某些門戶網(wǎng)站、廣告公司網(wǎng)站或者企業(yè)主自己的網(wǎng)站中。消費者們要看到這些廣告、產(chǎn)品的詳細說明只能通過互聯(lián)網(wǎng)上的鏈接才可以一睹芳容，此外，很少有別的途徑能夠讓消費者方便地“直接”找到他們。 比如我們隨便到新浪首頁，隨便點擊某個巨幅廣告，之后你要再看到這個廣告，你只有幾個選擇： 1.必須重新回到新浪網(wǎng)首頁上，再仔細尋找該廣告的鏈接。如果不幸該鏈接被替換了，你不會再看到這個廣告。 2.記住某個網(wǎng)絡廣告的地址，通常超過30個無甚意義的英文和數(shù)字的組合，誰能記住？ 現(xiàn)在的很多以整合營銷為己任的廣告公司號稱能整合所有媒體，為企業(yè)的廣告投入帶來最大的產(chǎn)出，但他們當中真的做到了嗎？我看到的情況是，大部分廣告活動并沒有做到，傳統(tǒng)媒體歸傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)歸互聯(lián)網(wǎng)……你可能會說，沒有啊，我們在傳統(tǒng)媒體的廣告上都放上了公司的網(wǎng)站或者產(chǎn)品的網(wǎng)址，這不是一種結合嗎？ 這是一種結合，但是它們的作用怎樣，有誰可以評估清楚？作者曾嘗試按照某著名IT公司的雜志廣告登錄他們專門制作的產(chǎn)品宣傳minisite，IE系統(tǒng)告訴我此頁面不存在！我聯(lián)系了該公司的網(wǎng)絡營銷專員，反映了此問題，此錯誤才被修正。我可以登錄了到那個制作精美的minisite了，確實獲取了遠超過雜志媒體的信息——但是我仍然還要輸入一長串的英文字符加上數(shù)字的組合，不知道其他客戶的心理承受能力如何，是否會象我一樣“有耐心”去做這方面的專門研究。 作者寫本文時候最大的遺憾是沒有公司可以告訴我一個數(shù)據(jù)：有多少消費者因為這種復雜網(wǎng)址和低級的鏈接錯誤和企業(yè)失之交臂，放棄了購買該企業(yè)產(chǎn)品的計劃！又有多少廣告費被浪費在這種低級錯誤當中！ 由此我們看到，在美麗的“整合營銷”口號下，互聯(lián)網(wǎng)營銷被孤立地運行著。如果我們重新提及傳統(tǒng)廣告95％的成本占有率，我們也許應該為這個巨大的浪費而痛心疾首；負責企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的人員也許不再需要殫精竭慮去思考怎么運用有限的經(jīng)費去提高網(wǎng)站的訪問率，提高產(chǎn)品的瀏覽率，提高網(wǎng)絡營銷的作用了。 市場和廣告精英們該重新考慮如何執(zhí)行“整合營銷”了！將更多的網(wǎng)絡廣告“鏈接”放到傳統(tǒng)廣告中吧！ 我們在這里不用討論網(wǎng)絡營銷的種種好處，只是指出網(wǎng)絡營銷不足之處以供參考。 上面說明了企業(yè)花費很多成本的網(wǎng)絡廣告被孤立的事情，下面討論企業(yè)本身網(wǎng)站建設中的“巷子深處的香酒”。在廣告界，“酒香不怕巷子深”早就被貶低得一塌糊涂，但是，我們看到，在網(wǎng)絡營銷特別是企業(yè)網(wǎng)站建設中，這個錯誤被屢屢重犯。 該錯誤的具體表現(xiàn)是，企業(yè)可以提供給客戶的有價值信息被深埋企業(yè)網(wǎng)站的海量信息中。我們可以看到的大部分企業(yè)的網(wǎng)站只是由數(shù)據(jù)堆砌而成，消費者們登錄到該企業(yè)的網(wǎng)站后只能依照網(wǎng)站已有的頁面分類目錄逐個查找，網(wǎng)站建設者似乎想達到一個目的，最好讓消費者們?yōu)榱苏乙粋�信息把企業(yè)網(wǎng)站所有的內(nèi)容都瀏覽一遍！這是多么糟糕的客戶體驗！ 所有的網(wǎng)絡營銷者們請注意下面幾個被炒了一遍又一遍的原則： “在互聯(lián)網(wǎng)上，競爭對手離你只有一個鼠標點擊的距離”。 “互聯(lián)網(wǎng)上，沒增加一次點擊，將流失60％的客戶數(shù)量”。 “互聯(lián)網(wǎng)上的人沒有足夠的耐心”。 “兩點之間，直線最短”。 如果我們真的以消費者為中心，那我們應該幫助消費者用最簡單的方式找到他們感興趣的東西，而不是增加他們查找信息的難度（我們也可以稱其為消費者的購買成本）。增加消費者的購買成本實際上就是增加企業(yè)本身的市場、銷售和客戶服務成本。 在國際上流行、國內(nèi)逐漸興起的電話營銷中有個很重要的績效評估標準——“丟棄率”（Abandoned Rate），它指的被企業(yè)丟棄的電話數(shù)量占整個企業(yè)接到電話總數(shù)的百分比。什么是被企業(yè)丟棄的電話？它是指消費者撥打企業(yè)熱線，但在該企業(yè)銷售人員、客服人員接聽之前放棄掉的電話。消費者放棄撥打企業(yè)的電話中有很多原因，其中主要的兩個就是電話接聽等待時間過長和被轉接的次數(shù)過多。 這樣的現(xiàn)象在網(wǎng)站營銷中同意存在，如何讓消費者在自己的網(wǎng)站上用最快的速度找到其想要的信息應該是企業(yè)的網(wǎng)絡營銷專員們要考慮的主要問題之一。也許網(wǎng)站營銷評估標準中也要有一個類似于“丟棄率”的指標。 在企業(yè)網(wǎng)站中應用搜索引擎需要注意的一個方面是，搜索結果最好能夠分類，比如自動分成產(chǎn)品、新聞、促銷信息等等，以免類似互聯(lián)網(wǎng)上的搜索結果，出現(xiàn)的內(nèi)容大部分是新聞信息。 另一方面，如果我們考慮到企業(yè)的網(wǎng)站或者網(wǎng)絡廣告要和傳統(tǒng)媒體上的廣告相結合，站內(nèi)搜索引擎的效果就一般了，它還是增加了消費者到達廣告內(nèi)容中的節(jié)點。 這其實還是如何將網(wǎng)絡營銷納入“整合營銷”的問題。 基于這些分析，國內(nèi)的技術天才們?nèi)绻軌驇推髽I(yè)市場部經(jīng)理和廣告公司的精英們解決這些問題，相信這是一個不錯的市場！ |