發現網絡呼叫廣告的價值

隨著互聯網影響力的擴大，網絡營銷已成為網絡界、營銷界所關注的熱點，而網絡廣告的評價效果、點擊欺詐等也成為廣受爭論的話題。在困頓中求索，中國網絡營銷界引入了第三代網絡營銷工具的代表——呼叫廣告，并希望以此引爆網絡營銷產業的變革。

    在4月16日國家信息化評測中心和互聯網實驗室聯合主辦的“呼叫廣告，網絡營銷第三代高層研討會”上，發布了《呼叫廣告，網絡營銷第三代——2007中國網絡廣告發展趨勢研究報告》，這是國內首部系統研究呼叫廣告這一創新網絡廣告模式的報告，報告認為呼叫廣告是一種可信好用的網絡廣告，是對網絡瀏覽廣告和點擊廣告的有益補充，并將大大降低網絡廣告的投入門檻，非常適用于注重銷售效果的地區性企業。

    那么，相對于以往的網絡廣告形式，“呼叫廣告”究竟有哪些創新？它的效果如何評價，廣告欺詐將如何規避？它又能給市場和產業帶來什么樣的變化和機會？業界期待著一場網絡整合性的革命。

     網絡營銷第三代？

      “2007中國網絡廣告發展趨勢研究報告”認為，呼叫廣告是繼門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網絡廣告，是按效果付費的網絡廣告。它的基本原理是，廣告商在網站免費為廠家投放廣告；消費者根據網頁廣告上提供的呼叫中心電話，免費聯系廠家；廠家再根據來電的數量和質量，支付廣告費給廣告商和網站。業界也稱為按通話付費廣告（Pay-Per-Call）或來電廣告。

     發軔于1994年美國Chinabyte網站的網絡廣告，已經走過了瀏覽廣告和點擊廣告的階段，如今正進入其第三個發展階段。但網絡廣告的模式之困也已對互聯網廣告市場的發展構成了嚴重的威脅。

     我們只需仔細研究國內的網絡廣告市場就能發現，第一代門戶廣告的最大問題就是雖然它的覆蓋率很高，但是目標受眾的到達率卻很低，作為面向一般受眾的品牌推廣固然不錯，作為面向目標受眾就力所不及了。以Google、百度為代表的第二代點擊付費廣告，一定程度上解決了目標受眾的到達率問題，滿足了“一對一”精準營銷的需求，但無論是Google也好還是百度也好，其點擊付費廣告從一開始就在“點擊欺詐”的質疑聲中官司纏身。盡管搜索引擎商看上去對此并沒有掉以輕心而是動用了相當的技術力量對惡意點擊進行屏蔽和過濾，但從業界的反饋來看收效甚微，這個痼疾的存在成為點擊付費廣告揮之不去的硬傷。

     現在業內提倡的網絡呼叫廣告，卻可以極大程度上克服了點擊付費廣告的“點擊欺詐”問題，比點擊付費廣告更加精準，更加安全，成本更低。它通過讓用戶直接打電話，來顯示廣告的有效性的營銷性質，也保證了廣告主們的利益。更為甚者，憑借其廣告發布體系、呼叫中心、效果監測體系等三大體系，充分體現了需求長尾化、營銷精準化、管理可控化和用戶體驗個性化的網絡營銷特點。

     國家信息化評測中心副主任、中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平表示，傳統廣告是面向1%企業的廣告；呼叫廣告則是面向99%以上企業的廣告，是市場中的產消結合的“長尾”。網絡廣告的分類，將從瀏覽廣告和點擊廣告的二級進化到瀏覽廣告、點擊廣告和呼叫廣告三種形式并存的局面。

     “呼叫營銷”的價值

     根據網絡專家和經濟學家們的預測，現階段的網絡廣告還停留在廣告層面，第三代網絡廣告將向營銷方向發展。在互聯網的生態中，“呼叫廣告”同時扮演著“媒介平臺”、“交流平臺”、“營銷平臺”的三重角色，創建基于三重平臺融合的生態系統。

    但同時，北京商業管理干部學院院長、《成功營銷》雜志社社長楊謙認為，按照現在市場經濟的發展，下一個階段的時代將不再是看廣告賣商品的階段，而是精準和細分市場的時代，網絡呼叫廣告則是從分眾到精準發展的實踐。

     “理性來說，這種網絡呼叫廣告不可能脫離傳統的軌跡，而關注此新模式，也應該緊扣消費者這個中心。”楊謙表示，這種網絡呼叫廣告更應該深入到消費者的購買環節，讓消費者在企業整合資源進行復合式銷售的過程中實行有效互動。從這個意義上說，“網絡呼叫廣告”應該叫作“呼叫營銷”。

     2005年網絡廣告首次超過雜志和廣播，成為繼電視、報紙、戶外之后的中國第四大媒體。現在可以肯定的是，隨著網絡廣告技術已經進入精準定向階段，互聯網也將成為精準營銷的最佳平臺，對于“潛在廣告主”的發掘也將是中國網絡廣告行業增長點所在，但呼叫廣告是否成承擔起整合網絡資源的革命角色呢？

    記者了解到，呼叫廣告通常采用聯盟形式發布，聯盟成員包括垂直門戶網站、個人網站、專業網站、行業網站、地方性網站、中小型大眾社區、個人社區、人氣論壇、博客/播客網站等等，覆蓋整個互聯網媒體。這些網站大都不是主流網站，瀏覽率也不是很高，但是都擁有相當的用戶粘度，能夠影響到特定的高價值人群，由它們組成的發布聯盟將廣告信息覆蓋到互聯網的各個角落。在線消費者只需一個電話號碼就能買到自己想要的東西，而且通話完全免費。

    看來對消費者來說是一件非常好的事情，但對企業而言其真正的營銷驅動在哪呢？記者注意到，互聯網實驗室和國家信息化評測中心聯合發布的研究報告指出，呼叫廣告的價值不僅體現在網絡廣告和網絡營銷本身，更體現在它對其所處的產業生態鏈各成員的價值；還體現在對本地化需求的滿足，填補了沒有成熟網站但有著旺盛需求的細分市場空白，也就是長尾理論里常為人們所忽視的微型市場；呼叫廣告對電信業的價值則體現在它為普通謀求轉型的電信運營商提供了一條通過兩網融合的業務通道向綜合服務提供商轉型的新思路。

     長尾市場的利器？

     近來《長尾理論》一書的熱銷，給了市場和營銷界無數的啟示。其中無數冷門構成的長尾市場則已經越來越受到人們的關注，因為這些“無人地帶”給了人們巨大的市場機會，“小”長尾構成了大市場。而網絡呼叫廣告是否是這一長尾市場的利器呢？專家和企業現正在大力探討。

    業內廣告人士評價說，呼叫廣告的出現，將撬動互聯網世界的下一道門，它通過廣告服務、互聯網服務和通信服務的高度融合，實現了廣告投放的精準控制、互動、可評價、可回饋等，達到通過高度的溝通促進營銷，進而創造價值的理想狀態，對網絡廣告產業乃至整個廣告產業的變革都將起到巨大的推動作用。

     目前，國際上EBAY、Google、微軟與Ingenio都已經開展起了這項業務，據普林斯頓的市場研究公司KELSEY 預測，到2009年“點擊通話”廣告業務，也就是呼叫廣告業務在美國的市場規模將達到40億美元，而按同比預測，中國呼叫廣告市場屆時也將達到14億美元的規模，即人民幣近110億元。

     在呼叫廣告高層研討會現場，眾多專家對呼叫廣告“會診”時認為，業內都非常希望第三代網絡廣告的成熟與早日來臨；但在不能大規模服務于中小型企業之際，這種精準式的網絡廣告形式，可能更適合一些例如教育、醫療等特別的行業和領域，這樣才不存在被浪費的廣告費問題。

    按效果付費的網絡呼叫廣告，其廣告中間服務商能夠做到零成本，廣告主也可以很容易地算出每一次有效銷售的廣告成本，這被認為是企業攻占長尾空白市場的一種利器。

   《長尾戰略》一書的作者姜奇平對此表示，由占企業總數99.98%的中小企業構成的長尾廣告區間，“小批量、多品種”的先進生產方式，決定了他們需要的，是“銷售額驅動”的一對一廣告，而非大眾品牌廣告。網絡呼叫廣告將成為整合載體和服務平臺使得中國的廣告業“風景這邊獨好”。

    但信息產業部電信研究院副總工程師陳金橋、第一企劃市場部總監李思齊在此次高層研討會上提醒說，在產業邊界逐漸消融的情況下，跨平臺整合無疑是一件網絡的大事；但網絡呼叫廣告若整合資源，其受到制度變革的阻力會較大，加之電信網絡的權力壟斷（呼叫廣告是電信網和互聯網兩網合一），對于呼叫廣告是否能顛覆傳統，還需收集網站個人流量和找到好的廣告客戶。