發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)呼叫廣告的價值

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的擴大，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為網(wǎng)絡(luò)界、營銷界所關(guān)注的熱點，而網(wǎng)絡(luò)廣告的評價效果、點擊欺詐等也成為廣受爭論的話題。在困頓中求索，中國網(wǎng)絡(luò)營銷界引入了第三代網(wǎng)絡(luò)營銷工具的代表——呼叫廣告，并希望以此引爆網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)的變革。

    在4月16日國家信息化評測中心和互聯(lián)網(wǎng)實驗室聯(lián)合主辦的“呼叫廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷第三代高層研討會”上，發(fā)布了《呼叫廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷第三代——2007中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢研究報告》，這是國內(nèi)首部系統(tǒng)研究呼叫廣告這一創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告模式的報告，報告認為呼叫廣告是一種可信好用的網(wǎng)絡(luò)廣告，是對網(wǎng)絡(luò)瀏覽廣告和點擊廣告的有益補充，并將大大降低網(wǎng)絡(luò)廣告的投入門檻，非常適用于注重銷售效果的地區(qū)性企業(yè)。

    那么，相對于以往的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，“呼叫廣告”究竟有哪些創(chuàng)新？它的效果如何評價，廣告欺詐將如何規(guī)避？它又能給市場和產(chǎn)業(yè)帶來什么樣的變化和機會？業(yè)界期待著一場網(wǎng)絡(luò)整合性的革命。

     網(wǎng)絡(luò)營銷第三代？

      “2007中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢研究報告”認為，呼叫廣告是繼門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網(wǎng)絡(luò)廣告，是按效果付費的網(wǎng)絡(luò)廣告。它的基本原理是，廣告商在網(wǎng)站免費為廠家投放廣告；消費者根據(jù)網(wǎng)頁廣告上提供的呼叫中心電話，免費聯(lián)系廠家；廠家再根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量，支付廣告費給廣告商和網(wǎng)站。業(yè)界也稱為按通話付費廣告（Pay-Per-Call）或來電廣告。

     發(fā)軔于1994年美國Chinabyte網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告，已經(jīng)走過了瀏覽廣告和點擊廣告的階段，如今正進入其第三個發(fā)展階段。但網(wǎng)絡(luò)廣告的模式之困也已對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的發(fā)展構(gòu)成了嚴重的威脅。

     我們只需仔細研究國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場就能發(fā)現(xiàn)，第一代門戶廣告的最大問題就是雖然它的覆蓋率很高，但是目標受眾的到達率卻很低，作為面向一般受眾的品牌推廣固然不錯，作為面向目標受眾就力所不及了。以Google、百度為代表的第二代點擊付費廣告，一定程度上解決了目標受眾的到達率問題，滿足了“一對一”精準營銷的需求，但無論是Google也好還是百度也好，其點擊付費廣告從一開始就在“點擊欺詐”的質(zhì)疑聲中官司纏身。盡管搜索引擎商看上去對此并沒有掉以輕心而是動用了相當?shù)募夹g(shù)力量對惡意點擊進行屏蔽和過濾，但從業(yè)界的反饋來看收效甚微，這個痼疾的存在成為點擊付費廣告揮之不去的硬傷。

     現(xiàn)在業(yè)內(nèi)提倡的網(wǎng)絡(luò)呼叫廣告，卻可以極大程度上克服了點擊付費廣告的“點擊欺詐”問題，比點擊付費廣告更加精準，更加安全，成本更低。它通過讓用戶直接打電話，來顯示廣告的有效性的營銷性質(zhì)，也保證了廣告主們的利益。更為甚者，憑借其廣告發(fā)布體系、呼叫中心、效果監(jiān)測體系等三大體系，充分體現(xiàn)了需求長尾化、營銷精準化、管理可控化和用戶體驗個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷特點。

     國家信息化評測中心副主任、中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平表示，傳統(tǒng)廣告是面向1%企業(yè)的廣告；呼叫廣告則是面向99%以上企業(yè)的廣告，是市場中的產(chǎn)消結(jié)合的“長尾”。網(wǎng)絡(luò)廣告的分類，將從瀏覽廣告和點擊廣告的二級進化到瀏覽廣告、點擊廣告和呼叫廣告三種形式并存的局面。

     “呼叫營銷”的價值

     根據(jù)網(wǎng)絡(luò)專家和經(jīng)濟學家們的預測，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告還停留在廣告層面，第三代網(wǎng)絡(luò)廣告將向營銷方向發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)中，“呼叫廣告”同時扮演著“媒介平臺”、“交流平臺”、“營銷平臺”的三重角色，創(chuàng)建基于三重平臺融合的生態(tài)系統(tǒng)。

    但同時，北京商業(yè)管理干部學院院長、《成功營銷》雜志社社長楊謙認為，按照現(xiàn)在市場經(jīng)濟的發(fā)展，下一個階段的時代將不再是看廣告賣商品的階段，而是精準和細分市場的時代，網(wǎng)絡(luò)呼叫廣告則是從分眾到精準發(fā)展的實踐。

     “理性來說，這種網(wǎng)絡(luò)呼叫廣告不可能脫離傳統(tǒng)的軌跡，而關(guān)注此新模式，也應該緊扣消費者這個中心。”楊謙表示，這種網(wǎng)絡(luò)呼叫廣告更應該深入到消費者的購買環(huán)節(jié)，讓消費者在企業(yè)整合資源進行復合式銷售的過程中實行有效互動。從這個意義上說，“網(wǎng)絡(luò)呼叫廣告”應該叫作“呼叫營銷”。

     2005年網(wǎng)絡(luò)廣告首次超過雜志和廣播，成為繼電視、報紙、戶外之后的中國第四大媒體。現(xiàn)在可以肯定的是，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)已經(jīng)進入精準定向階段，互聯(lián)網(wǎng)也將成為精準營銷的最佳平臺，對于“潛在廣告主”的發(fā)掘也將是中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)增長點所在，但呼叫廣告是否成承擔起整合網(wǎng)絡(luò)資源的革命角色呢？

    記者了解到，呼叫廣告通常采用聯(lián)盟形式發(fā)布，聯(lián)盟成員包括垂直門戶網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、地方性網(wǎng)站、中小型大眾社區(qū)、個人社區(qū)、人氣論壇、博客/播客網(wǎng)站等等，覆蓋整個互聯(lián)網(wǎng)媒體。這些網(wǎng)站大都不是主流網(wǎng)站，瀏覽率也不是很高，但是都擁有相當?shù)挠脩粽扯�，能夠影響到特定的高價值人群，由它們組成的發(fā)布聯(lián)盟將廣告信息覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。在線消費者只需一個電話號碼就能買到自己想要的東西，而且通話完全免費。

    看來對消費者來說是一件非常好的事情，但對企業(yè)而言其真正的營銷驅(qū)動在哪呢？記者注意到，互聯(lián)網(wǎng)實驗室和國家信息化評測中心聯(lián)合發(fā)布的研究報告指出，呼叫廣告的價值不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷本身，更體現(xiàn)在它對其所處的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈各成員的價值；還體現(xiàn)在對本地化需求的滿足，填補了沒有成熟網(wǎng)站但有著旺盛需求的細分市場空白，也就是長尾理論里常為人們所忽視的微型市場；呼叫廣告對電信業(yè)的價值則體現(xiàn)在它為普通謀求轉(zhuǎn)型的電信運營商提供了一條通過兩網(wǎng)融合的業(yè)務通道向綜合服務提供商轉(zhuǎn)型的新思路。

     長尾市場的利器？

     近來《長尾理論》一書的熱銷，給了市場和營銷界無數(shù)的啟示。其中無數(shù)冷門構(gòu)成的長尾市場則已經(jīng)越來越受到人們的關(guān)注，因為這些“無人地帶”給了人們巨大的市場機會，“小”長尾構(gòu)成了大市場。而網(wǎng)絡(luò)呼叫廣告是否是這一長尾市場的利器呢？專家和企業(yè)現(xiàn)正在大力探討。

    業(yè)內(nèi)廣告人士評價說，呼叫廣告的出現(xiàn)，將撬動互聯(lián)網(wǎng)世界的下一道門，它通過廣告服務、互聯(lián)網(wǎng)服務和通信服務的高度融合，實現(xiàn)了廣告投放的精準控制、互動、可評價、可回饋等，達到通過高度的溝通促進營銷，進而創(chuàng)造價值的理想狀態(tài)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)乃至整個廣告產(chǎn)業(yè)的變革都將起到巨大的推動作用。

     目前，國際上EBAY、Google、微軟與Ingenio都已經(jīng)開展起了這項業(yè)務，據(jù)普林斯頓的市場研究公司KELSEY 預測，到2009年“點擊通話”廣告業(yè)務，也就是呼叫廣告業(yè)務在美國的市場規(guī)模將達到40億美元，而按同比預測，中國呼叫廣告市場屆時也將達到14億美元的規(guī)模，即人民幣近110億元。

     在呼叫廣告高層研討會現(xiàn)場，眾多專家對呼叫廣告“會診”時認為，業(yè)內(nèi)都非常希望第三代網(wǎng)絡(luò)廣告的成熟與早日來臨；但在不能大規(guī)模服務于中小型企業(yè)之際，這種精準式的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，可能更適合一些例如教育、醫(yī)療等特別的行業(yè)和領(lǐng)域，這樣才不存在被浪費的廣告費問題。

    按效果付費的網(wǎng)絡(luò)呼叫廣告，其廣告中間服務商能夠做到零成本，廣告主也可以很容易地算出每一次有效銷售的廣告成本，這被認為是企業(yè)攻占長尾空白市場的一種利器。

   《長尾戰(zhàn)略》一書的作者姜奇平對此表示，由占企業(yè)總數(shù)99.98%的中小企業(yè)構(gòu)成的長尾廣告區(qū)間，“小批量、多品種”的先進生產(chǎn)方式，決定了他們需要的，是“銷售額驅(qū)動”的一對一廣告，而非大眾品牌廣告。網(wǎng)絡(luò)呼叫廣告將成為整合載體和服務平臺使得中國的廣告業(yè)“風景這邊獨好”。

    但信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院副總工程師陳金橋、第一企劃市場部總監(jiān)李思齊在此次高層研討會上提醒說，在產(chǎn)業(yè)邊界逐漸消融的情況下，跨平臺整合無疑是一件網(wǎng)絡(luò)的大事；但網(wǎng)絡(luò)呼叫廣告若整合資源，其受到制度變革的阻力會較大，加之電信網(wǎng)絡(luò)的權(quán)力壟斷（呼叫廣告是電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)兩網(wǎng)合一），對于呼叫廣告是否能顛覆傳統(tǒng)，還需收集網(wǎng)站個人流量和找到好的廣告客戶。