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摘要：評估網(wǎng)絡(luò)營銷回報的一個好辦法是檢查你的網(wǎng)站日志資料，根據(jù)網(wǎng)站流量分析數(shù)據(jù)尋找用戶行為的線索。通過網(wǎng)站流量分析獲得的用戶行為資料，可以通過調(diào)整網(wǎng)站設(shè)計和運營改善網(wǎng)絡(luò)營銷活動效果。
一旦你的網(wǎng)站被有效地納入廣告、公共關(guān)系和搜索引擎的綜合性營銷計劃，你就希望能夠檢測執(zhí)行效果，以了解你的營銷計劃是否可行。營銷人都在尋找更好的營銷活動反饋信息。
評估回報的一個好辦法是檢查你的網(wǎng)站日志資料，分析網(wǎng)站流量，尋找用戶行為的線索。通過分析用戶行為資料，可以調(diào)整網(wǎng)站，更好地為客戶服務(wù)，增進收益。
知道你的網(wǎng)站訪問者來自哪里以及他們喜歡和不喜歡的東西，這一點很重要。流量分析能夠在兩個重要的領(lǐng)域提供增進營銷效果的信息：
（1）改進網(wǎng)站，讓更多的訪問者變成你的客戶；
（2）改進你的營銷活動以獲得更好的投資回報率（ROI）。
分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的妙處在于，你的網(wǎng)站可以收集到所有訪問者的行為資料。你可以在你的網(wǎng)站日志上找到所有需要的信息，用以改進你的營銷策略。
最好的營銷活動應(yīng)被設(shè)計成可監(jiān)測、分析，并可不斷得到改進。問題在于，大部分非專業(yè)人員不知如何就獲得的信息進行分析，以及采取什么措施。要知道該監(jiān)測些什么，以及為什么要作這些監(jiān)測，并非易事。
流量分析資料
網(wǎng)站日志為用戶提供網(wǎng)站流量的動態(tài)信息。分析網(wǎng)站日志將讓你熟知訪問者瀏覽你的網(wǎng)站的方式。你可以收集到如下基本信息：
·頁面瀏覽總數(shù)
·每日單獨訪問者數(shù)量
·每小時單獨訪問者數(shù)量
·總訪問數(shù)
·首次訪問者數(shù)量
·重復(fù)訪問者數(shù)量
·每日重復(fù)訪問者
然后看看平均情況，如：
·每個訪問者的平均頁面瀏覽數(shù)
·每個訪問者平均訪問數(shù)
·平均訪問時間長度
·該日內(nèi)每小時平均頁面訪問數(shù)
·該日內(nèi)每小時平均單獨訪問者數(shù)量
·該日每小時平均訪問數(shù)
電子商務(wù)網(wǎng)站可獲得如下評估統(tǒng)計情況：
·總收入
·總定單
·單獨購物者總數(shù)
·最活躍和最不活躍的時間段
·購物車放棄率
·首次訪問者轉(zhuǎn)化為購物者的情況
·重復(fù)訪問者轉(zhuǎn)化為購物者的情況
·購物者瀏覽器使用情況
所有這些原始資料都存在于你的網(wǎng)站日志中，但如果不借助網(wǎng)站流量分析工具，將很難組織這些資料。netiQ 公司的WebTrends是一個很受歡迎的分析工具，以上的信息摘錄自該軟件所執(zhí)行的前10位統(tǒng)計列表。在download.com中還可找到其它流量分析工具，包括一些低端工具如HitBox, LiveStats, Urchin，也有很多功能先進的高端工具。
改進網(wǎng)站以提高訪問者的客戶轉(zhuǎn)化率
你需要監(jiān)測些什么東西，據(jù)此對網(wǎng)站進行改進呢？這取決于你的網(wǎng)站的性質(zhì)，取決于它是否是一個賣產(chǎn)品或服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站，是進行媒體發(fā)布的內(nèi)容網(wǎng)站，還是純粹的信息網(wǎng)站。每一個網(wǎng)站都有專門的目標。要判斷你的網(wǎng)站有多大的吸引力，以及留住訪問者使之轉(zhuǎn)化為客戶，達到這一目標的最好方法，是搞清楚一切可能讓訪問者訪問你的原因，比如做做如下工作：
·盡量收集有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的深度信息
·找到郵件地址或通過電話聯(lián)系詢問有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的問題
·訂購產(chǎn)品/服務(wù)
·比較產(chǎn)品/服務(wù)的定價
·檢查產(chǎn)品/服務(wù)的待辦定單的情況
·獲得更多有關(guān)已訂購產(chǎn)品的使用信息或情報
·尋找客戶服務(wù)幫助
·報告在線表格或購物車故障
·注冊訂閱新聞信、新產(chǎn)品信息、營銷小冊子、白頁，等等
·研究下一代產(chǎn)品
·加入某網(wǎng)上社區(qū)
·閱讀新聞標題、行業(yè)新聞、商業(yè)文章，等等
·研究已購產(chǎn)品/服務(wù)的附件信息
·檢查新產(chǎn)品提供情況
·檢修有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)出現(xiàn)的故障
一旦弄明白用戶為什么訪問你的網(wǎng)站，你就可以為訪問者設(shè)置他們想要進行的活動項目，并在網(wǎng)站內(nèi)跟蹤他們的行蹤，以此測定你是否成功地達到了你的目標。
如果你引導(dǎo)他們訂閱免費新聞郵件，而他們沒有去注冊，你需要找出原因何在。你可能要求填入太多信息；填寫的表格可能界面不夠友好或功能欠缺；或許你的描述不夠引人注目。明確障礙所在，采取一切必要的措施來加以改善。
路徑瀏覽分析可為你提供需要的信息，你可以將瀏覽變得更方便，并調(diào)整或刪除某些內(nèi)容以迎合客戶的需要。這些改變能夠提高客戶轉(zhuǎn)化率，增強客戶滿意度。
評估活動效果
你可以利用幾種手段來分析你的營銷活動效果。每個公司有不同的目標，因而，其關(guān)鍵的效果測試手段也有所不同。以下是6種基本方法，你可以用來評估任何一個營銷活動的效果。
·訪問者總計——你的網(wǎng)站訪問人數(shù)
·注冊行為總計——網(wǎng)站內(nèi)各種類型的注冊加入者總數(shù)。各種注冊行為取決于你的不同目的。它可能是注冊以獲取新聞郵件，或購買產(chǎn)品或服務(wù)，注冊某一論壇，或訂購一付費服務(wù)，等等。
·每個注冊活動的成本——每產(chǎn)生一個注冊行為所需要的成本。它的測量是通過注冊活動數(shù)量除總注冊活動費用。
·客戶轉(zhuǎn)化率——這是單獨訪問者完成注冊活動的比率。它的測量是通過單獨訪問者總數(shù)除總注冊數(shù)量。
·總收入——由專門的活動產(chǎn)生的總收入。
·投資回報率——從總收入中減去總成本，然后除以總成本，計算出每個活動的投資回報。 一旦定義好了你的每個活動的價碼，你就可以用訪問者行為分析來測試你的營銷信息或各種服務(wù)的效果。如果你想知道你的搜索引擎營銷方法是否有效，你可以將各種策略進行比較：
·網(wǎng)站分析和優(yōu)化
·網(wǎng)絡(luò)之外發(fā)展
·鏈接策略
·付費項目
·付費排名
·人工登錄搜索引擎(Inktomi, Google, Lycos, AltaVista)
·人工登錄搜索引擎的檢索目錄(Yahoo!, Open Directory Project, LookSmart)
你可能發(fā)現(xiàn)付費排名會隨著時間的流逝不那么有效，就可以從付費項目中將之排除，而采取人工登錄的辦法。通過使用網(wǎng)站分析，你可以把更多的訪問者變?yōu)槟愕目蛻簦档统杀荆@得更高的投資回報率。
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